从陈伟霆牵手天天酷跑系列 看代言人深度植入游戏的价值

从陈伟霆牵手天天酷跑系列 看代言人深度植入游戏的价值

手游营销在如今市场趋于稳固，大IP大制作占领头部的环境下，想要将预算花在刀刃上，还做出足够好的转化率，除了比拼资本硬实力，创意型营销也是必不可少的要素。

在连续推出多个刷爆朋友圈的H5广告以后，腾讯在不久前又给旗下手游《天天酷跑》和《天天酷跑3D》做了一则代言人的H5宣传广告，其中不仅再次让H5有了创新的交互形式，还在短时间内达到百万PV的数据，再次证明了创意对H5广告的重要性。

用创新的体验复制方法论

简单回顾一下本次H5的内容，以“曝！陈伟霆拍新戏，接神秘短信跑离片场”为题，用户进入页面可以看到陈伟霆在吻戏拍片过程中，接到游戏提醒消息，全力跑离现场的内容。

奔跑过程中，他会遇到两次障碍物，观看者需要选择躲避方式，选择后他会以对应的方式躲避障碍物，超过时间不选则会被障碍物绊倒，绊倒后，还可以选择“为他续航”。H5的最后，则是游戏的推广和跳转引导界面。

客观地评价，陈伟霆H5的确有足够的质量。特别是其中采用的创新互动式设计，让用户通过不同的选择来影响观看内容的变化，极大增强了交互性和参与感。这一点可以说是这则H5的创意突破所在。

另外值得一提的是，观看整个H5的过程，采用了直播间的设计，不仅有弹幕，还有观看人数等模拟显示，与当下火热的直播行业，以及大幅度融入年轻用户的直播内容相契合，切中大量用户的使用场景。这结合H5的特色也达到了很好的传播效果。

而前文提到的创意、用户使用场景和明星代言加在一起，就一定能像腾讯一样成功了吗？在葡萄君看来是很难的。

从游戏外到游戏内的深度植入

与吴亦凡H5营销计划背后庞大的前期运营铺垫相同，陈伟霆H5营销事件，并不是一个单纯的广告行为，我们可以来仔细分析一下整个营销过程。

前期铺垫代言话题

本次代言前期为了铺垫话题，以百度贴吧、兴趣部落、核心粉丝QQ群、粉丝KOL为主题，发起了粉丝之间互相传播的口碑、话题推广，整体曝光量超过170万。在1400万微博粉丝、180万兴趣部落用户、21万百度粉丝、以及11个陈伟霆核心粉丝QQ群间，引导了用户自发为陈伟霆代言消息的传播，并深入影响到核心用户群。特别是在KOL用户的发起下，一些UGC内容引起了很好的二次传播、用户回流效果。

中期强调角色形象

官方围绕整个代言内容，做了三方面的概念植入和话题铺设。

第一是通过微博话题，在3月25日推出陈伟霆订制的游戏角色后，在微博发起#威廉学长带你酷跑#和#陈伟霆天天酷跑#两个话题，一周内阅读量超过3800万，总讨论量超过20万。

第二是通过媒体渠道，当角色消息放出一段时间后，官方于3月29号开始铺设媒体话题，覆盖数十个媒体渠道，公布整体的代言消息，并且联动陈伟霆本人微博，以及数个粉丝微博进行转发，整体覆盖用户超过1400万。

第三是通过电视节目，4月2日《快乐大本营》节目播出最新一期《陈伟霆刮起帅气学长风》，陈伟霆以学长身份参与的节目正式播出。借着娱乐节目中代言人本身“学长”的身份，官方在内容上强调了这个标签，并联动多个渠道推送这一概念，进一步强化玩家对“威廉学长”这个身份的认知。

后期用H5带入跑酷场景，借以转化

通过一整套的游戏外营销策略，粉丝对于代言人、游戏品牌的认知已经达到最高值，而H5的推出，给了所有关注该事件的用户，一个进入游戏的便捷入口。陈伟霆H5在设计上充分考虑了游戏的使用场景，结合代言人明星的特性，在拍片现场，安排了一场逃亡式的跑酷。并且除了场景，这则H5也结合了游戏的玩法，让玩家可以通过简单的操作，来让陈伟霆躲避障碍物，从而顺利奔跑。

而且不难看出，这则H5其实也起到一定的简单引导作用，让新用户进入游戏后的学习成本下降，更快速的转变为有效用户（使用陈伟霆虚拟角色进行游戏），或者付费用户（续命带来的付费行为）。

代言人形象深度结合游戏内容

目前市场上单纯代言模式中，代言人本身与代言产品的关系并不大，对于游戏公司来说，代言人只是导量的工具之一。在这种简单的合作下，有不少代言的效果反而会引起粉丝的负面口碑。与这类模式不同，陈伟霆在代言《天天酷跑》与《天天酷跑3D》的同时，还作为可操作的角色被植入游戏当中。对于粉丝来说，可把玩、可换装备、可互动、可操作的“陈伟霆”也是促使他们玩游戏的重要原因。

而作为长期的代言合作，陈伟霆还将作为明星领跑人，参加到酷跑+计划第二季中。

明星代言不是一个H5能解决的

总体来看，陈伟霆H5也好，吴亦凡H5也罢，想要成功并不是靠单纯的某个创意，或者某个新的形式。对于如今高成本的手游推广市场，只有对用户足够了解，让代言人深度结合到产品中，有针对性地制定足够详细的推广计划，再一步步执行到位以后，才能获得成功。